Ferrero entra nel mercato dei gelati confezionati!
E' questo un esempio perfetto di strategia scaturita da uno studio di business, di cui ne vorrei riassumere i punti più interessanti:
Il mercato del dolciario è un mercato che cresce a ritmi anche fino all’8% e che vale in Italia oltre €14 mld, di cui €1,9 mld in gelati confezionati venduti per il 60% (1,2mld€) nella Grande Distribuzione Organizzata (GDO).
Le tipologie di prodotto sono vaschette, barattolini, coni, stecchi, biscotti, ghiaccioli e altro.
Ferrero fattura a livello mondiale 12,3mld € trainate dai mercati di Stati Uniti, Germania, Francia e Italia ed è tradizionalmente forte nella “categoria praline” con i marchi Ferrero Rocher e Raffaello.
Ecco quindi la scelta strategica di lanciare 5 referenze - Ferrero Rocher (nelle versioni Classic e Dark), Raffaello (nella sottocategoria degli stecchi che vale il 18% del mkt) ed Estathé Ice (per i ghiaccioli al gusto limone e pesca – nella sottocategoria dei ghiaccioli che vale il 7% del mkt) - in settore attiguo al proprio, sfruttando la propria immagine e gli stessi canali distributivi.
Con l’arrivo delle prime 3 referenze l’azienda riesce oltretutto ad evitare il ritiro estivo delle praline da tutti i punti vendita per evitare che il caldo le danneggi, per essere reintrodotte solo in autunno.
Ci si può chiedere perché il gruppo non abbia incluso nella sua offerta anche coni e vaschette. Non lavoro in Ferrero ma probabilmente il motivo è da ricercarsi nei tentativi condotti nel 2016 con i tre prodotti Milk Biscuit, Konito e Chocostick che non sono mai riusciti veramente a decollare; così come per il gelato artigianale alla Nutella lanciato nel 2014, nel quale però, dopo lo zucchero, l’olio di palma rappresentava il 25% circa, in un momento in cui il consumatore iniziava ad essere sensibilizzato verso ingredienti salutari. L'importanza quindi che tutti gli elementi del marketing mix devono funzionare per avere un risultato di successo.
Tornando al nuovo investimento, il lancio è stato fatto proprio in questo mese di aprile, ovviamente nelle tempistiche stagionali corrette, nei paesi di Italia, Francia, Germania, Austria e Spagna.
Da notare che nei primi 3 Paesi Ferrero è già ben presente, mentre in Spagna, mercato caldo e quindi importante, l’azienda ha rafforzato le sue sinergie con la Ice Cream Factory Comaker (ICFC) di cui il Gruppo Ferrero aveva acquisito il controllo già nel 2019 ed ha iniziato a produrre nello stabilimento di Alzira (in provincia di Valencia) grazie alla realizzazione di una nuova fabbrica ed una nuova linea altamente automatizzata: una mossa che certamente l’aiuterà ad essere più visibile agli occhi degli spagnoli.
Questa è la lettura della scelta strategica di Ferrero di entrare nel mercato dei gelati confezionati.
Lo studio del business non è semplice ed è sufficiente non considerare un solo punto (ad es l’utilizzo dell’olio di palma) per rischiare di far fallire un progetto. Gli elementi da studiare sono molti, dal cliente alla concorrenza, dall’innovazione e tecnologia alle regole del business.
Auguro a tutti gli imprenditori e managers di avvalersi di questi studi di business per cogliere opportunità e limitare i rischi
Andrea Ubiali
Cell: 340 3140212
www.au-consulenzaestrategia.com
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